За последние три месяца стриминговый гигант уволил 450 сотрудников, мотивировав это массовыми отписками пользователей. По статистике Macrotrends c 2014 по 2019 год убытки Netflix только росли, хотя ситуацию и исправил 2020 год и пандемия коронавируса, принёсшие прибыль почти в два миллиарда, 2021 год снова закончился для платформы отрицательными показателями. Многие эксперты связывают такую ситуацию на рынке с экономической моделью, по которой работает площадка.
Рождение стримингов и смерть кабельного
В 1999 году Netflix начал работу в качестве сервиса для аренды DVD, он предлагал клиентам подписку на неограниченное количество кассет в месяц, а также систему индивидуальных рекомендаций фильмов. Для создания большой библиотеки кино компания покупала права и лицензии на самый разный контент, часть каталога онлайн-кинотеатра до сих пор состоит из этих приобретений.
Десятилетие спустя Netflix стал первопроходцем на рынке стриминга через Интернет, пока другие медиа-гиганты предлагали пользователям подписаться на кабельные ТВ-каналы за 100 долларов, Netflix просил у своих подписчиков всего 8-15. Помимо ценовой политики зрителей также подкупали и другие факторы: несколько человек могли пользоваться одним аккаунтом с разных устройств, любимые передачи можно смотреть в любое время, а библиотека всё время пополняется уже культовыми шоу, на которые Netflix покупает права, и контентом собственного производства.
Всё это заставляло потребителей отказываться от кабельных подписок в пользу стриминга, а создателей кино и сериалов не выпускать свои продукты на телевизоре, просто потому, что Netflix и подобные ему компании предлагали больше денег, чем терпящие убытки кабельные каналы. По статистике Bloomberg в 2018 году каждую минуту 6 человек отказывались от кабельного телевидения, многие из них взамен подписывались на онлайн-сервисы.
Модель «маховика»
Несмотря на такое устранение конкурентов, Netflix всё ещё работает в убыток. Во многом это происходит из-за их экономической политики, которую называют «методом маховика». Она работает так: сервис получает деньги от подписок пользователей и тратит их на создание контента, его распространение и формирование приятного пользовательского опыта, что заставляет пользователей продлевать подписку, и всё снова идёт по кругу. Проблема состоит в том, что Netflix тратит на одного пользователя более 500 долларов, пока тот приносит компании всего около 10. Такое неравенство покрывается подписками новых зрителей, то есть, твоя оплата подписки компенсирует затраты, потраченные на пользователя, купившего её до тебя, а деньги следующего подписчика компенсируют уже затраты на тебя.
Проблемы этой схемы станут очевидными, когда Netflix выйдет на плато подписок — в США и мире больше просто не останется потенциальных покупателей, способных своими деньгами перекрыть эти убытки. По расчётам аналитиков максимум подписчиков Netflix в США — это 60-90 миллионов и около 200 миллионов в остальном мире, при этом в первом квартале 2022 году их уже было около 80 миллионов в Северной Америке и .около 150 миллионов в остальных частях света.
При этом из-за особенностей рынка подписчик за пределами США приносит компании намного меньше денег, чем американец: например, стоимость подписки в Индии на старте составляла всего 3 доллара, в 3 раза меньше, чем в на родине компании.
То есть, Netflix, чтобы маховик продолжал работать, вынужден искать новых подписчиков за границами США, несмотря на то, что местные рынки не могут предложить сравнимую с США прибыль, а также поднимать стоимость в более богатых и развитых странах, что уже ведёт к оттоку подписчиков.
Конкуренты и волки с Уолл-стрит
Для Netflix ситуация осложняется и ростом конкуренции: почти каждая крупная корпорация уже запустила или готовится запустить свой стриминговый сервис. При этом, зная необходимость своего конкурента поднимать цены, другие стриминги намеренно занижают стоимость подписки: Disney+ на старте работы просил всего 7 долларов, при этом предоставляя эксклюзивный и обсуждаемы контент вроде новых частей «Звёздных воин» и сериала «Мандалорец», а также поглотив в себя ещё один онлайн-кинотеатр Hulu. То есть, покупая Disney+ за цену в два раза меньшую цены подписки на Netflix пользователь получал сразу два стриминговых сервиса.
При этом Netflix и сам вынужден идти на меры не очень приятные пользователям, помимо уже упомянутого роста цен, компания также хочет запретить пользователям делиться паролем с близким, а так делает около четверти всех подписчиков, хотя раньше компания выделяла эту функцию, как одну из ключевых.
Такая политика влияет на количество отписок. Пользователи также отписываются из-за отмены карантинных ограничений во многих странах: люди работают, учатся, гуляют и меньше сидят дома перед компьютерами и телевизорами. Таким образом, за второй квартал 2022 года от Netflix уже отписались миллион человек и ожидается ещё столько же отписок до конца года.
Такой расклад на рынке также влияет на инвестиционную привлекательность компании: за последний год стоимость акций упала на более чем 60%, на таком обвале один из крупнейших акционеров компании потерял более миллиарда долларов, а затем и продал все свои 3 миллиона акций.
Несмотря на не самую приятную экономическую ситуацию и убытки, Netflix, похоже, не собирается останавливаться, в письме акционерам компания заверила, что отмена семейной подписки только приведёт к стримингу новых пользователей, а уход подписчиков связан в том числе с макроэкономическими факторами: последствиями пандемии и вторжения России на территорию Украины. Кроме того, компания не собирается уменьшать свои затраты на контент: в 2021 онлайн-кинотеатр потратил на него 17 миллиардов долларов.
